Cạnh tranh qua thông điệp quảng cáo – chuyện không mới

Cạnh tranh thông qua các chiến dịch quảng cáo vốn không còn là câu chuyện xa lạ trong giới kinh doanh. Thậm chí để làm nổi bật sản phẩm của mình các “đối thủ truyền kiếp” như Pepsi và Coca Cola đã không ít lần tung ra các chiến dịch quảng cáo đậm mùi “cà khịa” đối thủ.

Còn nhớ, mùa Halloween năm 2014, Pepsi đã khởi động chiến dịch quảng cáo trên Facebook và Twitter với hình ảnh một lon Pepsi khoác bên ngoài bộ áo choàng Coca-cola với nội dung “We wish you a scary Halloween” (Chúc bạn một mùa Halloween đáng sợ) với ngụ ý của Pepsi chính là Coca-cola là một thứ đáng sợ.

QUẢNG CÁO

Để phản đòn, Coca Cola đã sử dụng luôn chính hình ảnh của Pepsi, chỉ đổi dòng chữ “We wish you a scary Halloween” thành “Everybody wants to be a hero” (Ai cũng muốn trở thành anh hùng) và như vậy bức ảnh thành có nghĩa Pepsi đang muốn trở thành “anh hùng” Coca-cola.

Hay ngay ở trong nước, cũng không hiếm những trận qua lại nảy lửa giữa các chiến dịch tiếp thị và nổi bật nhất trong số đó là màn đối đầu của hai ông lớn trong phân khúc sản phẩm “sữa lúa mạch” – Milo và Ovaltine.

Vào năm 2016, Milo đã tung ra video quảng cáo (TVC) “Nhà vô địch thật sự” mở màn cho chương trình “Năng động Việt Nam” của Milo và nhanh chóng gây được hiệu ứng tốt trên mạng xã hội, thu hút được 19 triệu lượt xem, hơn 3 triệu trẻ em tham gia các hoạt động thể thao trong khuôn khổ chương trình. Đồng thời, chiến dịch đã giúp sản phẩm Milo dạng bột thu về mức tăng trưởng doanh thu ngoạn mục, lên đến 22% so với mục tiêu đề ra sau khi chiến dịch kết thúc.

Chứng kiến thành công của Milo, đối thủ Ovaltine đã nhanh chóng đáp lại bằng chiến dịch truyền thông với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Nhờ đó, độ phủ sóng của Ovaltine đã tăng đáng kể, đồng thời, tạo nên một cuộc bàn tán sôi nổi trên nhiều phương tiện truyền thông, trang mạng xã hội với những ý kiến trái chiều. Dù không công bố về doanh thu của chiến dịch, nhưng bước phản đòn “cực gắt” của Ovaltine cũng đã phần nào giúp thương hiệu này vớt vát lại thị phần.

Có thể thấy rằng, là người đến sau nên thông điệp quảng cáo của Ovaltine đã gây được hiệu ứng “cà khịa” tốt hơn. Tuy nhiên, xét đến cùng so đối thủ Milo – đã có hơn 20 năm tích cực quảng bá – pha phản đòn của Ovaltine chỉ mới như một cú trở mình tỉnh giấc sau nhiều năm im hơi kín tiếng.

Và câu chuyện cạnh tranh bằng các thông điệp quảng cáo dường như đang lặp lại những tháng gần đây khi các nhà bán lẻ điện thoại, điện máy bước vào “đại chiến giá rẻ”.

Cách đây gần hai tháng, Thế Giới Di Động khơi mào cuộc chiến bằng việc tung chiến dịch “Giá rẻ quá” nhằm xoá bỏ nhận thức của số đông rằng cứ nói tới Thế Giới Di Động là giá đắt. Chiến dịch được thực hiện rầm rộ cả trên online lẫn offline, với tuyên bố mở màn của Chủ tịch Nguyễn Đức Tài là sẽ làm cho các chuỗi bán lẻ khác phải “ôm đầu máu” và “rên xiết”.

Ngay sau đó, FPT tung chương trình “Rẻ hơn cả giá rẻ” để phản đòn và Di Động Việt cũng không chịu ngồi im với chiến dịch “Rẻ hơn các loại rẻ” ngầm ám chỉ giá ở chuỗi bán lẻ này mới là rẻ nhất. Thực tế, theo khảo sát một số sản phẩm Di Động Việt đúng là đang bán rẻ hơn các đại lý bán lẻ khác, đơn cử như dòng sản phẩm iPhone 14 Pro Max 128GB màu đen Di Động Việt đang bán rẻ hơn các nơi khác khoảng 400.000 đồng.

Lợi thế của “ông lớn”

Phân tích về hiệu quả truyền thông của các thông điệp mà các chuỗi bán lẻ đang phát đi, chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long cho rằng, rõ ràng Di Động Việt đang bán một số sản phẩm rẻ hơn các đối thủ nhưng lại không “gào thét” thật lớn câu chuyện này trên truyền thông.

Ông Long phân tích, Di Động Việt giải thích rằng, họ đang muốn truyền tải thông điệp chính là “giá trị vượt trội”. Và trong nhiều thứ tạo ra cái giá trị vượt trội đó thì có yếu tố quan trọng là giá rẻ. Cụ thể hơn, trong giai đoạn “chiến tranh” này, thì cái giá rẻ ấy đang là rẻ hơn bất cứ bên nào tham chiến. Tạm hiểu “vũ khí” nghênh chiến của hệ thống này đang là “Giá trị cao nhất và giá tiền rẻ nhất”, nhưng truyền thông thì loay hoay chưa tới. Dẫn tới mọi thứ đang mờ nhạt.

Theo ông Long, Di Động Việt rõ ràng có thể hơn Thế Giới Di Động ở giá trị mang tới cho khách hàng (ít nhất là mong muốn làm như vậy).

“Họ có mức giá cách biệt gần 400.000 đồng cho cùng một sản phẩm, nhưng thông điệp giá rẻ được bao bọc trong câu chuyện ‘Chuyển dịch triết lý kinh doanh’ chưa phải là một câu chuyện đủ hay để thu hút số đông”, ông Long nêu quan điểm.

Cụ thể, vị chuyên gia này cho rằng, thông điệp của Di Động Việt chưa hay bằng câu chuyện mà Thế Giới Di Động đang tung hứng. Thế Giới Di Động đang thể hiện quyết tâm rất lớn khi tạo ra một câu chuyện truyền thông gây tiếng vang. Câu chuyện kể về lần đầu tiên một ông lớn, có thể coi như lớn nhất ngành bán lẻ chính thức gia nhập cuộc đua giá rẻ. Nó còn được thêm thắt nhiều tình tiết gay cấn như chủ tịch tuyên bố cho đối thủ “than khóc và rên xiết”; tung TVC trên online, triển khai ngày hội bán hàng dưới offline. Tất cả cộng hưởng thành một câu chuyện đầy kịch tính và đậm chất showbiz xanh đỏ tím vàng.

Bên cạnh đó, Thế Giới Di Động cũng đang kể câu chuyện này theo một cách rất hay. Đầu tiên, là họ la hét to hơn, ở vị thế chủ động hơn và trên nhiều kênh hơn hẳn. Sau nữa, thông điệp họ đưa ra cũng rõ ràng và nhất quán, đó là giá rẻ.

“Nó đủ hấp dẫn và quyến rũ tới mức những khách hàng đang đến gần sát cửa hàng của Di Động Việt có thể quay xe. Họ quay xe khi chưa biết rằng chỉ cố bước thêm một bước, có thể đã gặp một kho vàng. Chứ không phải quay xe sau khi chạm tay vào kho vàng nhưng thấy rằng nhu cầu của mình là kho đồng hay kho bạc”, ông Long nhìn nhận.

Ông Long cho rằng mức giá của Di Động Việt có thể đang rẻ nhất, mang tới cho khách hàng nhiều giá trị nhất nhưng nếu “la lên không đủ lớn, thì ai sẽ quan tâm?”

Hiển nhiên mỗi thương hiệu có chiến lược kinh doanh, có chiến lược truyền thông và cách thức xây dựng rất khác nhau… nhưng theo chuyên gia Nguyễn Ngọc Long, Di Động Việt đang có lợi thế về giá trị, nếu muốn tạo ra hiệu ứng truyền thông tốt hơn thì “hãy dám thử một lần làm một ván bài truyền thông cho đủ lớn”.

Quay trở lại với câu chuyện cạnh tranh bằng thông điệp quảng cáo, dù so kè nhau trong từng câu chữ nhưng liệu hiệu quả truyền thông trên các mạng xã hội liệu có như các nhà bán lẻ này mong đợi?

Kết quả khảo sát vừa công bố của nền tảng giám sát thông tin trực tuyến Reputa mới đây cho thấy nhiều bất ngờ. Cụ thể, theo bảng xếp hạng cửa hàng điện tử, điện lạnh, viễn thông phổ biến nhất mạng xã hội trong tháng 5. Kết quả là CellphoneS – đơn vị không đưa ra thông điệp cạnh tranh giá rẻ nào cụ thể lại dẫn đầu với tổng điểm 34,12, tăng gấp 1,74 lần so với tháng trước đó.

Tổng điểm được tính dựa trên các cấu phần: Điểm sắc thái, điểm thị phần thảo luận, điểm tương tác, điểm độ lan tỏa. Reputa cho biết CellphoneS đã tung ra nhiều voucher khuyến mãi cùng từng đợt sale khủng dành tới khách hàng, thu về tổng cộng 263.796 lượt tương tác trên nền tảng Facebook.

Đứng thứ 2 là FPT Shop, tăng 4 bậc với 25,57 điểm, gấp 1,34 lần so với tháng 4. Trong khi đó, Điện Máy Xanh tháng thứ 3 liên tiếp rớt hạng và hiện xếp hạng 3, đạt 20,99 điểm. Xếp ngay sau Điện Máy Xanh là Thế Giới Di Động với 11.02 điểm.

Tất nhiên, kết quả này không phản ánh hết được đầy đủ hiệu quả truyền thông của các chiến dịch quảng cáo của các nhà bán lẻ bởi thông điệp truyền đi không chỉ thông qua mạng xã hội mà còn qua nhiều kênh khác. Tuy nhiên, nó cũng phần nào cho thấy không hẳn cứ sử dụng nhiều “chiêu trò” truyền thông thì sẽ mang lại nhiều hiệu quả.

(Còn tiếp…)